3.2 : L’affichage (6% des investissements publicitaires)

Il existe plusieurs sortes d'affichage :
- Les réseaux d'affiches : Environ 120 000 panneaux fixes (4 x 3 mètres) se trouvent dans les 56 agglomérations les plus grandes ainsi que sur les axes principaux et secondaires.
- Les réseaux d'affichage transport : métros, autobus, gares, trains
- Les mobiliers urbains : Abribus, kiosques, point informations, murs peints
- L'affichage mobile : les véhicules équipées de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage aérien
- Autres : Chariots, parkings,etc.

Quelques caractéristiques :
. L'affichage est un média relativement peu coûteux compte tenu de son efficacité.
. Il est rapide et souple à mettre en place. Des emplacements peuvent être vendus pour 7 jours et des sociétés comme Giraudy, Dauphin ou Avenir peuvent couvrir un réseau en 24 heures.
. Sélectivité géographique : Une campagne d'affichage peut être géographiquement très ciblée et couvrir une zone de chalandise très précises
. L'affichage est un média très réactif.

3.3. La radio (8% des investissements publicitaires)

La radio permet une couverture importante de la population (99% de la population est équipée d'une radio et 80% d'un autoradio).
Ce média est très adapté à la promotion de produit et à la création de trafic dans les points de vente. Il est très utilisé dans le secteur de la distribution. Quelques caractéristiques :
. La grande diversité des programmes permet de cibler des populations très précises (France-info peut cibler des cadres très actifs intéressé par l'information économique et culturelle, Fun-radio cible les jeunes de 15 à 25 ans)
. Les radios locales permettent un bon ciblage géographique
. L'attention est assez faible
. L'image est assez médiocre

3.4. La télévision (38% des investissements publicitaires)

Traditionnellement, elle est le média privilégié des produits de grande consommation car elle permet de toucher des audiences très larges (95% de taux d'équipement en télévision). Ce média est inadapté pour les entreprises à zone de chalandises locale car :
. Il coûte extrêmement cher . Il n'est pas ciblé géographiquement

3.5. Le cinéma (0,4% des investissements publicitaires)

Le cinéma à une couverture faible et il est assez cher mais il comporte plusieurs avantages :
. La cible bien définie sur le plan géographique et socio-démographique (beaucoup de jeune et de catégories sociales supérieures)
. Communication de qualité : très bonne mémorisation
Ce média peut-être utilisé par une entreprise dans le cadre d'une campagne de communication locale.

Le leader du cinéma publicitaire en France est médiavision (ex jean mineur)

3.5. Internet (7,6% des investissements publicitaires)

C’est le média un plein développement. Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour communiquer via ce média

Le site institutionnel : Il permet
- d’attirer le prospect vers le point de vente en entrant en relation avec l’internaute.
- d’informer le prospect sur les produits
- de recueillir des informations sur l’internaute permettant de mettre en œuvre une action marketing direct. - d’informer le prospect sur les produits
- de véhiculer une action de promotion
- de véhiculer l’image de marque de l’entreprise
- de suivre et de fidéliser le client
 Le site marchand : Il permet de vendre en ligne
 Les actions de marketing direct : newsletter, e-mailing (voir séquence suivante)
Les bandeaux (fixes et animés), les « pop ups », etc..

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4. La publicité directe / Le marketing direct

On appel publicité directe toute forme de communication qui établit un contact personnel et direct entre le vendeur et le client pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale. Le marketing direct s’inscrit dans les actions de prospection de l’entreprise. On peut utiliser différentes techniques :

5. Le parrainage / Le sponsoring

Technique de communication tendant à valoriser une marque ou une entreprise (le parrain ou sponsor) qui apporte son concours et son aide (en matériel et/ou en argent) à une manifestation, une personne (connue) ou une émission.

Objectifs poursuivis par l'entreprise:
- accroître la notoriété - créer ou renforcer son image de marque - prospecter de nouveaux marchés

6. La communication sur le lieu de vente

La PLV (la publicité sur le lieu de vente) : C'est un support de communication utilisé à l'intérieur du lieu de vente pour pousser le client à acheter. Les PLV peuvent être de simples affiches mais elles sont parfois très élaborées (présentoirs colorés, lumineux, etc..)

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L'ILV (l'information sur le lieu de vente) : Support de communication destiné à renseigner le client sur les caractéristiques et les services d'un produit ou d'un service rendu dans le magasin. L'ILV est plus rédactionnelle que la PLV

Les supports de PLV :

Les rôles de la PLV :

. Attirer le client vers le produit
. Prolonger l'action d'une campagne publicitaire . Informer d'une opération de promotion
. Mettre un produit en valeur

L'animation du magasin

. Assurer la présence d'une marque
. Provoquer l'achat d'impulsion
. Créer une ambiance marchande à l'intérieur d'un point de vente

Il ne faut pas négliger cette forme de communication spécifique aux distributeurs. On peut animer :

De façon permanente - par la sonorisation
- par l'éclairage
- par la décoration

- par la signalisation
- par la PLV / ILV
- par les méthodes de vente

7. La campagne de publicité

De façon ponctuelle

- au moment des ouvertures, anniversaires, paques, noël, etc. - par des animateurs professionnels
- en invitant des personnalités
- par les techniques promotionnelles

- par des stands à thèmes

Exemple d'animation : expositions, distribution de cadeaux, tournois, concours, manifestation culinaire, défilés de mode, vente aux enchères, etc.

Elle est constituée d’un ensemble d’actions publicitaires réalisées durant un certain temps pour promouvoir un produit ou une marque spécifique. La multiplicité des supports médias permet de passer des messages différents selon le support utilisé. Le tout devra rester coordonné et complémentaire."

Une campagne publicitaire est élaborée conjointement aux actions de marketing direct et aux actions de prospection. Exemple : Les assurances « AXA » lancent un nouveau produit :

- Campagne de spots télévisés pendant 2 mois
- Campagne d’encarts publicitaire dans la presse spécialisée pendant deux mois
- Des fenêtres pop-up et des bandeaux animés apparaissent sur des sites Internet complémentaires Une semaine après le début de la campagne publicitaire :
- Des e-mailings et des mails sont envoyés
- Des animations sont organisées et des PLV sont installés dans des centre commerciaux choisis.
- Une campagne de prospection téléphonique est organisée auprès des prospects chauds.

8. Choix des méthodes de communication et prospection

Le choix des méthodes peut de faire en fonction du degré d’affinité avec la cible :

Cible inconnue : outils de prospection indirects, couponning, ISA, pops-ups, publicité médias, etc. Cible identifiée mais peu qualifiée : e-mailing, mailing, mobile marketing
Cible qualifiée : phoning
Prospect chaud : prospection physique